[북리뷰] 마케팅 불변의 법칙

1993년 Al Ries 와 Jack Trout 가 집필한 도서 <마케팅 불변의 법칙>. 마케팅에 대한 접근 사상이 <포지셔닝>과 비슷하여 확인해 보니 저자가 같았다. <포지셔닝>은 고객의 인식에 포커싱을 하는 반면, <마케팅 불변의 법칙>은 전반적인 마케팅에 대해 다룬다.

책을 읽으면서 명확한 법칙에도 불구하고 실제로 적용은 상당히 어려울 수 있을 것 같다는 느낌이 들었다. 현재 이 법칙들을 지키고 있는 기업이 과연 몇이나 있을까? 마케팅 관련자가 아니라 잘은 모르겠지만 국내는 없을 것 같고, 해외 유명한 기업들도 과연 그럴까 의구심이 든다.

이 책은 제목처럼 22가지의 마케팅 불변의 법칙을 다룬다. 22가지는 서로 연관성을 가진다. 개인적으로는 책의 메시지 중 이미 성공하고 있는 기업이 아닌 사업을 준비하는 /시작하는 회사에 필요한 메시지는 아래와 같을 것 같다.

  • 마케팅은 제품이 아닌 인식의 싸움이다.
  • 다양해지기보다 한 곳에 집중해야 한다.
  • 미래에 대응할 수 있는 유일한 방법은 변화를 할 수 있는 융통성이다.

독서 중 트윗한 내용을 바탕으로 전반적인 책의 내용을 정리해보자.

  • 마케팅 전술은 계속해서 변하지만, 좋은 전략은 결코 변하지 않는다.
  • 불변, 그것은 결코 변하지 않는 것을 의미한다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것이다. 원칙은 절대 변하지 않는다.
  • 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정이다
  • 당신은 기발한 마케팅 프로그램을 세울 수는 있다. 그러나 절대 불변의 법칙들을 모른다면 그 중 어떤 법칙 때문에 당신이 실패하게 될지 알 수 없다.

1. 리더십의 법칙. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다

  • ‘최초’라고 해서 무조건 성공한다는 이야기는 아니다. 시기 역시 중요하다. 또한 최초이긴 하지만 아무 쓸모없는 조약한 아이디어에 불과한 경우도 있다.
  • 최초 브랜드가 리더십을 유지할 수 있는 이유 중 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리잡기 때문이다.새로운 영역에 브랜드를 최초로 소개할 생각이면 보통명사로 쓰기에 적합한 브랜드명을 채택하는데 신경쓸 필요가있다
  • 대부분의 회사들이 집중하고 있는 전략은 ‘더 좋은 제품’ 전략이다. 이 과정의 핵심은 소위 총체적 품질관리 라는 것이다. 불행히도 더 좋은 제품을 위한 벤치마킹은 실효를 거둘 수 없다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다

2. 카테고리의 법칙. 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라

  • 대서양 횡단 세번째 비행사는 여성으로 최초. 고가 수입맥주 시장을 보고 고가 국산 맥주시장을 생각함. IBM은 컴퓨터 시장에서 최초. DEC는 미니컴퓨터 시장에서 최초
  • 새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해야 할 질문은 ‘경쟁사보다 어떤 점이 좋은가’ 가 아니라 ‘어떤 점에서 최초인가’이다. 이는 ‘이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가’로 바꿔말 할 수 있다
  • 소비자들은 브랜드라면 방어적 태도를 취한다. 회사마다 자기 브랜드가 더 좋다고 말하기 때문이다. 반면 영역에 관해서 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 ‘무엇이 새로운가?’에 관심을 갖지,’무엇이 더 좋은가’에는 별 관심이 없다.

3. 기억의 법칙. 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

  • 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다.
  • 불행히도 이 때문에 마케팅과정에서 빚어지는 모든 문제의 답이 ‘돈’이라는 인식이 조장되고 있다. 돈은 답이 아니다. 그럼에도 다른 어떤 인간활동보다 마케팅에 많은 돈이 낭비되고 있다.
  • 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다.
  • 상대방은 당신을 일정 부류의 사람으로 분류해 자신의 기억 속에 저장시켜 버린다. 그 사람의 마음속에서 당신은 다른 사람이 될 수 없다.
  • 마케팅 관련자들은 ‘제품’이 마케팅 프로그램의 열쇠이며 제품의 장점여부에 따라 성패가 결정된다는 잘못된 전제를 마케팅 철칙이라 오인하고 있다. 이 때문에 제품을 시장에 내놓는 방법이 자연적으로도, 논리적으로도 잘못될 수 밖에 없다.

4.인식의 법칙. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

  • 우리는 각자의 눈을 통해 세상을 본다. 그 세상에 진실이 있다 해도 어떻게 그걸 알아볼 것인가? ‘진실’이란 어떤 전문가의 인식, 그 이상도 이하도 아니다. 여기서 전문가는 다른 사람 마음속에서 전문가로 인식된 어떤 사람에 불과하다.
  • 마케팅이 제품 싸움이라면 일본 자동차 업체 판매 순위가 미국,일본에서 동일할 것이다. 그러나 실제 그렇지 않다. 일본에서 혼다는 오토바이 업체로 소비자에게 인식되어있다. 대부분 사람들은 오토바이회사에서 자동차를 구매 하지 않는다.

5.집중의 법칙. 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.

  • 가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적 단어다. 제품 속성/시장 요구가 복잡해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. ‘더 안전한’ 자동차는 더 나은 디자인/기술을 함축하고 있다
  • 다른 사람이 소유하고 있는 단어를 가져올 수 없다.
  • 마케팅 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. ‘모든 것’을 좇으려다가는 결코 어느 ‘하나’의 대표가 될 수 없다.

6. 독점의 법칙. 소비자의 마음 속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

  • 마케터들을 유인하는 힘은 시장조사이다.조사 결과 사용자가 원하는 리스트 항목이 나오고, 막대한 돈을 투입하여 우리는 그것을 주고 있다는 광고를 한다.핵심은 시장조사는 다른 회사가 이미 그 단어를 소유하고 있다는 사실은 말해주지 않는다

7. 사다리의 법칙. 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

  • 소비자의 마음 속에 최초로 입성하는 것이 핵심적인 마케팅 목표가 되어야 하지만, 그 일을 해내지 못했다고 해서 무조건 패하는 것은 아니다. 2위, 3위 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다.
  • 사람들이 거의 매일 쓰는 제품은 사다리에 디딤대가 많다. 반면 구매빈도낮은 제품은 디딤대가 별로 없다. 개인적인 위상 관련 제품(자동차,시계 등)은 구매빈도가 낮아도 디딤대가 많지만 유쾌함이 없는 제품(타이어 등)은 디딤대가 극히 적다.
  • 소비자의 마음속 사다리에는 최대 7개 정도의 디딤대가 있다. 때로는 당신의 제품 사다리나 제품이 속한 영역의 크기가 작을 수 있다. 작은 사다리에서 첫 번째가 되는 것보다는 큰 사다리에서 세 번째가 되는 편이 나을 수 있다.

8. 이원성의 법칙. 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다

  • 오랜 시간을 두고 관찰하면, 마케팅 싸움은 대개의 경우 두 거물 – 신뢰가 쌓인 오래된 브랜드와 신생브랜드 – 사이에서 벌어지는 이파전임을 알 수 있다.
  • 만일 당신이 입지가 불안한 3위 자리에 있다면, 총력을 몰아 두 리더 브랜드를 공격해봤자 별 진전이 없을 것이다. 자기만의 수익성 있는 틈새시장을 개발하는 것이 더 좋은 일이다
  • 시장이 개발되는 초기에는 3,4위 자리도 매력적으로 보인다. 판매율이 증가하고, 새롭고 상대적으로 ‘순진한’ 고객들이 시장으로 들어온다. 그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그 때부터 리더 브랜드를 원하기 시작한다.

9. 반대의 법칙. 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

  • 레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있다. 그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 더 좋아지려 하지 말고 달라지려 노력해야 한다.

10. 분할의 법칙. 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.

  • 영역은 통합되지 않고 분할된다. – 제품 및 서비스 시장이 보다 구체적인 니즈를 목표로 세분화된다.
  • 컴퓨터의 경우도 메인프레임, 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널컴퓨터, 노트북, 펜컴퓨터 등으로 나쥐었다. 맥주도 국산, 수입, 프리미엄, 대중, 라이트, 생맥주, 드라이 맥주 등으로 나뉠 수 있다.
  • 리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다. 많은 회사들이 한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져가 다른 영역에서 똑같이 사용하려고 드는 실수를 자행한다.
  • 시기 역시 중요하다. 새로운 영역의 기회를 이용하는데 너무 조급하게 굴어서는 안된다. 여건이 만들어질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면 소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.

11. 조망의 법칙. 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.

  • 할인행사는 단기적으로 볼 때 수익을 신장시키지만 장기적으로 볼 때, ‘정상가격’으로 상품을 사지 말라고 가르치는 격이 되어 수익 규모를 위축시킨다는 증거들이 나오고 있다.
  • 쿠폰, 할인, 세일이라는 이름의 어떤 형태든 이러한 마케팅 방식은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 사라고 고객을 가르치는 격이다. 업체 입장에선 쿠폰 발급을 중단할 때 떨어지는 판매량을 벌충하기 위해 쿠폰을 발행하는 셈이다.
  • 라인 확장의 경우 단기적으로 볼 때 판매량의 증대를 보장한다. 그러나 장기적으로 볼 때, 라인 확장은 모母브랜드 혹은 다른 쪽 브랜드에 해를 입힐 수 밖에 없다. 예) 라이트를 붙이고 나온 여러 맥주 브랜드

12. 라인 확장의 법칙. 회사 내부에는 브랜드의 자신을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.

  • 좁은 의미의 라인확장이란, 성공적인 제품의 브랜드 명을 가져다 새로 소개할 신제품에 그대로 사용하는 것을 말한다. 듣기에는 아주 논리적이다.
  • 분명한 사실은 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드다. 리더 브랜드의 브랜드명은 제품 그 자체다. 브랜드명으로 제품을 부르는데 어떤 제품인지 되묻는 사람은 아무도 없다.
  • 라인확장이 실효를 걷을 수 없다는 숱한 증거에도 불구하고 최고경영진이 라인 확장의 효과를 맹신하는 한가지 이유는, 단기적으로는 성공을 가져올 수 있다는 점이다.
  • 많을수록 적어진다. 적을수록 많아진다. 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비자의 마음속 한자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.
  • 라인 확장은 쉽게 갈 수 있는 지름길이다. 이것의 해독제는 신규 브랜드 출시를 위한 자금과 시간을 투자할 수 있는 기업의 용기뿐이다.

13. 희생의 법칙. 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

  • 성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다. 희생시킬 수 있는 대상은 제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다.
  • 도대체 파는 물건의 종류가 많을 수록 더 많이 팔 수 있다는 이론은 어디에 적혀 있는 원칙인가? 성공하고 싶다면 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다. 마케팅은 지품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이기 때문이다.
  • 비지니스 세계에는 크고 다양화된 만능가와 작고 집중된 전문가가 있다. 만일 라인확장과 다양화가 효과적인 마케팅 전략이라면 분명 만능가가 더 위세를 떨쳐야 한다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해 있다.
  • 표적시장. 모든 사람에게 좋은 인상을 남겨야 한다는 생각은 또 어디에 적혀있는가? 코카콜라가 리더로 있던 시절 펩시는 10대를 표적으로 코카콜라를 많이 따라 잡을 수 있었다. 펩시는 나중에 표적 범위를 넓히려는 유혹을 이기지 못했다
  • 표적은 해당시장이 아니다. 다시 말해 마케팅에서 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다. 말보로 광고의 표적은 남자 중의 남자 카우보이였으나 실제 시장은 모든 사람이었다.
  • 부단한 변화. 자기 위치를 꾸준히 유지해 갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다.

14.속성의 법칙. 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

  • 리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아야 한다. 이때 집중해야 할 단어는 ‘반대의’이다. ‘비슷한’은 전혀 소용없다. 경쟁자가 소유한 속성은 공유될 수 없다. 당신은 당신 나름대로 당신만이 소유할 단어를 찾아야 한다.
  • 코카콜라 (원조) – 펩시(젊음). IBM(큰, 막강한)- DEC(미니컴퓨터)
  • 속성 가치는 다 같지 않다. 다른 속성보다 고객에게 더 다가가는 속성이 있다. 그럼 (리더의 속성을 제외) 당신은 2위 속성을 취할 수 밖에 없고 더 낮은 시장점유율로 만족해야 하는가? 새로운 속성이 차지할 시장의 크기는 예측불허다.

15. 정직의 법칙. 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다

  • 소비자의 마음속에 들어가는 효과적인 방법 중 하나가 먼저 ‘부정’을 인정하고 그 다음에 ‘긍정’으로 바꾸는 것이다. ‘Avis는 2등밖에 안되는 렌터카 회사입니다’. 그럼에도 찾아가는 이유는 그들은 더 노력하고 있을 거라는 생각 때문.
  • ‘정직’은 상대방의 경계를 무장해제시킨다. 자신에 대해 털어 놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 특히 광고에서는 더 그렇다.
  • 정직의 법칙은 신중하게 기술적으로 사용해야 한다. 먼저 부정적인 면은 소비자의 마음 속에서 즉각적 동의를 얻어낼 만큼 널리 인식되어 있는 것이어야 한다. 부정을 인정한 후에는 재빨리 긍정으로 돌려 놓아야 한다. 정직은 사과가 목적이 아니다

16.단일의 법칙. 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.

  •  대개의 경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.
  • 코크는 뉴코크를 포기해야 ‘진품’이라는 개념을 부활시켜 펩시를 향해 무기로 휘두를 수 있다.
  •  하나의 단일 아이디어나 개념을 찾기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알아야 한다. 싸움의 진창 속, 그 최전선까지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘하지 못하는지 알아야만 한다

 17. 예측 불가의 법칙. 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

  • 경쟁자의 반응 예측 실패는 마케팅 실패의 주된 이유 중 하나다. 정확성과 상관없이 누구도 미래를 예측할 수 없다. 고로 마케팅 계획역시 그런 시도를 해서는 안된다. 예측불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길은 융통성있는 ‘변화’다
  • 트랜드를 추적하는 일이 예측 불가인 미래를 다룰 때 유용한 도구가 될 수 있는데 반해, 시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다. 시장조사는 미래가 아닌 과거를 측정하는 데 좋은 도구다

18. 성공의 법칙. 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

  • 자만심은 성공적인 마케팅의 적이다. 마케팅이 필요한 것은 객관성이다.
  • 성공은 무분별한 라인 확장을 초래하는 결정적 요인으로 작용할 때가 많다. 하나의 브랜드가 성공을 거두면, 회사는 그 브랜드의 성공 이유는 무엇보다 ‘이름’에 있다고 생각한다. 그래서 즉시 그 이름을 갖다 붙일 또 다른 제품을 찾는다.
  • 사람들은 성공을 하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다.
  • 마케팅은 하위직 임원에게 떠넘기기에는 너무나 중요한 책무다. 무수한 회의들을 쳐내라. 이야기를 중간관리자로부터 들을게 아니라 직접 나가서 둘러보라.

19. 실패의 법칙. 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

  • 많은 회사들이 문제를 버리지 못하고 고치려고 기를 쓴다. 회사 차원에서 더 나은 전략은, 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.
  • ‘준비’ , ‘발사’,  ‘조준’ 방식의 경영은 조준하기 전에 먼저 발사해서 빗나간 정도를 파악한 다음 다시 정확하게 조준하는 것이 기업 경영에 더 효과적일 수 있다는 의미다. 실패를 두려워 하는 개인 경력 중심의 구조에선 실행되기 어렵다.

20. 과장의 법칙. 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.

  • 상황이 잘 풀려갈 때 회사는 ‘과장’을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.
  • 과장의 본질은 신제품 성공 가능성을 암시하는데 있지 않다.기존 제품들이 조만간 폐기처분될 것임을 암시(예측)한다.이러한 예측 행위는 ‘예측 불가의 법칙’에 어긋난다.당신이 예측할 수 있는 유일한 대변혁은 이미 그 변화가 시작된 것들 뿐이다.
  •  2차세계대전 이후 헬리콥터의 과대선전이 있었다. 과연 지금 집집마다 차고에 헬리콥터가 들어 앉아 있는가? 신문의 1면은 잊어라. 미래에 대한 단서를 찾고 싶다면 뒷면에 난 작고 시시해 보이는 기사들을 눈여겨 보라.

21. 가속의 법칙. 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트랜드를 기반으로 한다.

  • 유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 파도처럼 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 급하다. 조류와 마찬가지로 트렌드는 눈에 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다.
  • 기업은 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 데만 주력한다. 그러다 결국 과도한 인력, 고가의 제조 설비, 성급한 유통 네트워크 구축이라는 문제에 봉착한다.
  • 현재 당신이 유행의 특징을 만족시키며 급성장하는 비지니스에 관련되어 있다면, 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺽어놓는 일이다. 기세를 꺾음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어 놓을 수 있다.
  • 장난감 비지니스에서 인기 있는 장남감을 소유한 회사들은 모든 것에 그 장난감의 이름을 갖다 붙이고 싶어 한다. 그러나 그렇게 되면 유행은 절정에 올라 그 뒤로부터는 내리막길이다. 닌자거북이가 대표적인 예이다.
  • 반면, 바비 인형은 트렌드다. 첫 선을 보인 이후 다른 영역으로 상품화를 도모해 문어발을 뻗친 적이 한 번도 없다. 그 덕에 장기적인 트렌드가 되었다. 가장 성공적인 연예인은 출연을 자제하는 사람들이다. 여기저기 닥치는데로 출연하지 않는다.
  • 유행은 잊어라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해 가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다. 마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

22. 재원의 법칙. 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.

  • 세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 ‘돈’이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다.마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 마음 속에 들어가려면 돈이 필요하다. 그 마음 속에 머물기 위해 돈이 필요하다.
  • 부유한 회사는 재원의 법칙에 어떻게 접근해야 하는가? 충분히 쓰면 된다. 성공을 향해 가는 도중에 근검절약이란 있을 수 없다. 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2~3년은 새로운 수익을 바라지 않는다.

이 법칙들은 기존 기업 문화에 반기를 들고 있다. 불변의 법칙을 어긴다면 당신은 실패의 위험을 자초하는 격이다. 반면, 불변의 법칙을 기존 조직에 적용하려 할 때, 당신은 무시당하고 따돌림 당할지도 모른다. 인내심을 가져라

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  1. 11/02/2015 Skills Audit and SWOT Analysis | Jung Sungsu

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