Business Model Patterns

지난  The Business Model Canvas 에 이어 이번엔 비지니스 모델 유형(Business Model Pattern) 에 대해 정리하고자 한다.

도서 <Business Model Generation> 에서는 이미 잘 알려진 핵심 비지니스 개념들을 비지니스 모델 캔버스로 재구성함으로써 실제 각자의 비지니스 모델을 설계하거나 창안하는데 즉각적인 도움을 받을 수 있도록 하였다. 패턴은 크게 5가지로 분류된다. (각 비지니스 모델은 독립적이지 않다. 즉 하나의 사업 아이템은 여러 비지니스 모델 패턴에 포함될 수 있다.)

  • 언번들링(Unbundling Business Models)
  • 롱테일(The Long Tail)
  • 멀티사이드 플렛폼 (Multi-Sided Platforms)
  • 무료(Free as a Business)
  • 오픈(Open Business Models)
1) Unbundling

Unbundling 모델은 제품혁신, 고객관계 관리, 인프라스트럭쳐 관리 이 세가지 비지니스 타입은 서로 상충하므로 독립적으로 분리시켜야 한다고 말한다.

<제품혁신,고객관계,인프라스터럭처 간 특징 비교>

이 비지니스 모델을 창안한 John Hagel 과 Marc Singer 에 의하면, 각 비지니스 타입을 촉진하는 힘의 바향이 서로 달라서, 동일 조직 내에서는 서로 충돌하는 등의 상충효과를 초래하기 때문에 기업들은 이 세가지 비지니스 타입을 구분한 다음 그 중 하나에 내부 역량을 집중해야 한다는 것이다.

네트워크 장비 제조업체 (인프라스트럭처), 통신사 (고객관계) , 컨텐츠 제공업체 (제품혁신) 로 분리되는 이동통신사의 변화는 좋은 예이다. 인도 통신 회사 중 하나인 브하티 에어텔은 네트워크 운영은 에릭슨,노키아, 지멘스에 아웃소싱하고, IT 운영은 IBM 에 아웃소싱 함으로써 핵심역량 , 즉 고객관계 구축에 집중하고 있다.

2. The Long Tail

롱테일 모델은 상대적으로 판매 빈도가 적은 다수의 틈새상품 판매에 집중한다. 이러한 모델이 가능한 이유는 틈새 아이템을 판매한 총계가 소수의 효자상품의 매출만큼 수익성이 좋을 수 있기 때문이다. 이 모델은 재고비용이 낮고, 관심 있는 구매자들이 이용할 수 있는 컨텐츠를 만들 수 있을 만큼의 강력한 플랫폼을 필요로 한다. 인터넷 및 SW 기술의 발달은 생산 및 유통의 진입장벽을 낮추고  탐색 비용 감소등을 유발하여 이 모델의 견인차 역할을 하였다.

기존 출판 모델은 대량으로 인쇄하여 많은 독자들에게 판매할 수 있는 책에 관심을 갖기 때문에 작가들의 진출이 어려웠다. 루루닷컴은 작가들이 온라인시장을 통해 자신의 책을 제작,인쇄,유통할 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 이러한 장벽을 제거하였다. 루루닷컴은 플랫폼으로서 틈새 독자 뿐 아니라 작가 역시 고객으로 포함시킨다.

< The Long Tail Business Model Canvas >

3. Multi-Sided Platforms

멀티사이드 플랫폼은 두 개 또는 그 이상의, 별개지만 상호의존적인 타깃그룹을 합한 것으로, 서로 다른 그룹들 간의 상호작용을 용이하게 함으로써 가치를 창출한다. 이 플랫폼에 속한 한 그룹의 고객들은 다른 그룹의 고객이 존재할 때에만 가치가 있다.

이 플랫폼이 가치를 창조하기 위해서는 각각의 그룹을 끌어당기는 동시에 상품이나 서비스를 제공해야 한다. 특정 사용자 그룹을 위한 플랫폼의 가치는 그 플랫폼의 다른 사이드에 얼마나 사용자들이 많은 가에 따라 상당히 달라진다.

게임의 경우 플랫폼에서 즐길 수 있는 게임의 종류가 충분할 때 구매자들을 끌어당길 수 있다. 반면, 게임개발자들은 상당수의 고객들이 플랫폼을 이용할 때 게임을 개발할 것이다. 이에 멀티사이드 플랫폼은 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’ 의 딜레마에 직면하게 된다.

이런 문제를 해결하는 한 가지 방법은, 한쪽 고객 세그먼트에 ‘보조금’ 을 지급하는 것이다. 플랫폼 운영자가 특정 세그먼트에 특혜를 추가적으로 제공하는 것이다. 종종 공짜라는 가치 제안으로 유혹하기도 한다.- 우리는 구글을 무료로 사용하고 있다.

이 때 운영자는 어느 세그먼트에게 특혜를 제공할지 판단을 잘 해야 한다. 메트로의 경우 독자에게 무료로 신문을 제공함으로써 많은 광고주를 얻을 수 있었다. 반면 소니의 플레이스테이션 3 경우, 게임 구매자에게 보조금을 지급했지만 플레이스테이션3의 판매가 예상보다 부진했기 때문에 특혜 제공의 효과가 없었다.

구글은 멀티사이드 플랫폼으로서 뚜렷한 수익모델을 갖고 있다. 광고주로부터 수익을 얻으며, 웹서퍼와 컨텐츠 소유자 에게 무료로 서비스를 제공한다. 구글이 웹서퍼에게 더 많은 광고를 보여줄수록 광고주들로부터 더욱 많은 수익을 얻는다. 구글의 핵심자원은 검색, 광고(AdWords), 제3자 컨텐츠 광고(AdSense) 를 가능케 하는 검색 플랫폼이다.

< Google's Business Model Canvas >

4. Free as a Business Model

무료 비지니스 모델에서는 최소한 하나의 핵심적인 고객 세그먼트가 무상 제공의 혜택을 받을 수 있다. 비용을 지불하지 않은 고객들에 대한 지원은 다른 고객 세그먼트로부터 충당한다. 최근 몇년 간 무료 모델을 이용한 인터넷상의 공짜 상품의 증가 이유 중 하나는 온라인 데이터 저장용량 같은 무상 제공 비용이 현저히 감소하였기 때문이다.

전형적인 무료 모델의 세가지 패턴  중 하나는 멀티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’ 형식이고, 다른 하나는 기본 서비스는 무료고 다음부터는 요금을 제공하는 ‘Free+Premium’ 모델이다.  마지막 하나는 반복구매를 유도하기 위해 처음에 무료로 제공하는 ‘미끼전략(bait&hook)’ 모델이다.

프리미엄(Freemium) 모델의 특징은 대다수의 고객이 무료 고객이며, 10% 이하의 아주 작은 비율만이 유료로 서비스를 이용한다는 것이다. 이는 무료 고객들을 위한 서비스 비용이 높지 않기 때문에 가능하다. 프리미엄 모델의 주요 측정 기준은 1) 무료 이용자 서비스 제공 평균 비용 , 2) 무료 고객 중 유료고객으로 전환되는 비율이다. 최근 드롭박스 등의 클라우드 서비스는 대부분 프리미엄 비지니스 모델에 속한다.

미끼전략의 대표적인 예로는 통신사의 무료 단말기 제공(수익원:월사용료) , 질레트의 면도기 무상 또는 저렴한 가격 제공(수익원:면도날 – 특허로 경쟁 업체에서 면도날 공급 못하도록 막음) 등이 있다.

5. Open Business Models

오픈 모델은 기업이 외부 파트너들과의 체계적인 협력을 통해 가치를 창조하고 포착하는데 활용할 수 있다. 이 방식은 내부에서 사용되지 않는 아이디어나 지적재산을 외부에 공개함으로서 수익을 창출하는 방법(인사이드-아웃)과 외부의 아이디어를 기업 내에서 활용하여 더 큰 가치를 만들어 수익을 내는 방식(아웃사이드-인)으로 크게 나뉜다.

오픈 모델은 많은 비용이 드는 R&D  를 내/외부의 파트너를 활용함으로써 수익을 올리는 것이 목적으로 P&G는 내부에 집중된 R&D 방식을 개방 프로세스로 전환시켜 생산성 85% 증가라는 효과를 보았다. (R&D 비용은 경미하게 증가)

< Principle of Innovation >

지금까지 5가지 유형의 비지니스 모델 패턴에 대해서 알아보았다. 당연한 얘기겠지만,여기서 소개된 비지니스 모델의 유형이 전부는 아니다. 마지막으로 그 밖의 비지니스 모델 패턴을 파악할 수 있는 자료를 링크시킨다. –  ’10 New Business Models for this decade’
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The Business Model Canvas

비지니스 모델(Business Model) 은 조직이 가치를 창조하고 전파하여 수익을 내는 방법을 논리적으로 설명하는 설계도 이다.

앞으로 도서 <Business Model Generation>의 내용을 바탕으로 Business Model Canvas, Pattern 그리고 -가능하다면- 국내 상품/서비스의 비지니스모델 분석 등의 내용을 정리해보려 한다.

이번 포스팅은 그 첫번째로 Business Model Canvas 에 대한 내용이다.

Business Model Canvas 는 “비지니스 모델을 분석하고 디자인하는 핵심 툴”로서, 아래와 같이 총 9개의 요소로 구성된다.

1. Customer Segments (고객 세그먼트, CS)

고객 세그먼트는 조직이 겨냥하는 사람들 혹은 조직으로, 기업의 고객을 말한다. 고객 세그먼트는 비지니스 모델에 따라 하나 또는 복수 개가 될 수 있다. 틈새시장의 경우 특화되고 전문화된 고객이 고객 세그먼트가 될 수 있다.

조직은 핵심 타겟으로 삼아야 할 고객 세그먼트와 그렇지 않은 세그먼트를 결정해야 하는데 이를 위해 요구,행동상의 특징,그 외의 특징에 따라 고객을 분류하여 대응해야 한다. 고객을 다음의 기준으로 분류하면 세그먼트를 명확히 할 수 있다.

  • 고객의 요구가 전혀 다른 서비스나 상품을 필요로 한다.
  • 고객에게 접근하는 유통 채널이 다르다.
  • 전혀 다른 유형의 고객 관리를 필요로 한다.
  • 수익성에 있어 현저한 차이가 난다.
  • 다른 형태의 상품을 제공해도 기꺼이 대가를 지불할 의사가 있다.

2. Value Propositions (가치제안, VP)

기업이 고객 – 엄밀히 고객 세그먼트 – 에게 제공하는 상품 또는 서비스를 말한다. 고객이 요구하는 가치 요소들 중 몇 가지를 나열하면 다음과 같다.

새로움( ex. 첨단 기술 제품) , 성능(ex. PC ) , 커스터마이징(customization, 고객특화맞춤), 디자인, 브랜드 지위, 가격, 비용절감, 리스크 절감(ex.1년 무상 서비스), 접근성, 편리성/유용성 (ex.iTunes)

3. Channels (채널, CH)

기업이 고객에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션을 하고 상품/서비스를 전달하는 방법을 의미한다.

채널은 아래 표와 같은 요소들로 구성되며, 채널 요소는 직영/파트너 채널을 통해 고객에게 지원될 수 있다. 기업이 직접 채널(ex. 직영 매장 운영)을 운용한다면 이익은 크지만 비용이 많이 든다. 반면에, 파트너 채널을 이용하면 이익은 줄지만` 해당 파트너 역량에 따라 고객의 범위를 확장시킬 수 있다. 이에 여러 방식의 채널 간에 균형을 찾는 것이 중요하다.

4. Customer Relationships (고객관계, CR)

기업이 가치를 구매한 고객 세그먼트와 어떠한 형태의 관계를 맺을 것인가를 의미한다. 이는 고객 확보, 고객 유지, 판매 촉진에 기여하므로 중요한 비중을 차지한다. 그 방식으로는 개별 어시스트, 셀프서비스 – 고객 스스로 니즈를 해결하도록 수단 제공, 자동화 서비스(ex. 개인별 온라인 프로파일 기반 맞춤형 서비스 제공), 유저 커뮤니티, 코-크리에이션-고객의 가치 창출 참여- 등이 있다.

5. Revenue Streams (수익원, RS)

기업이 고객 세그먼트로부터 창출하는 수익 (수익 = 수입 – 비용) 을 의미한다. 기업은 “고객 세그먼트가 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을 지불하는가?” 를 자문해 보아야 한다. 이 질문에 성공적으로 답할 수 있다면, 기업은 고객 세그먼트로부터 수익원을 창출할 수 있다.

수익원에는 2가지 형태 – 고객의 1회 지출로 유발되는 수익, 고객의 연속적인 지출로 유발되는 반복적 수익 – 로 구분할 수 있으며, 수익 창출 방법에는 물품 판매, 이용료, 가입비, 대여료, 라이센싱, 중개수수료, 광고 등이 있다.

수익원은 고정가격제, 변동가격제 등의 가격 메커니즘을 갖는다. 가격 메커니즘에 따라 수익면에서 차이가 발생할 수 있다.

6. Key Resources (핵심자원, KR)

비지니스를 진행하는데 필요한 자원을 의미한다. 기업은 핵심자원을 이용해 가치를 창조하고 제안할 수 있으며, 시장에 접근하고 고객 세그먼트와의 관계를 유지함으로써 수익원을 창출한다.

핵심자원에는 물적자원, 지적자산, 인적자원, 재무자원 같은 유형들이 있으며, 기업이 직접 소유할 수도 있고 아래에서 설명할 핵심 파트너들로부터 획득할 수도 있다.

7. Key Activities (핵심활동, KA)

기업이 비지니스를 진행하는데 꼭 해야하는 중요한 일들을 의미한다. 개발, 생산, 컨설팅, 공급망 관리 등이 포함된다. 최근 플랫폼을 핵심 자원으로 설계된 비지니스가 늘어감에 따라 이와 관련된 핵심활동의 비중이 증가 하고 있다.

8. Key Partnerships (KP)

비지니스 모델을 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크를 의미한다. 파트너쉽은 최적화와 규모의 경제, 리스크/불확실성 감소, 자원/활동의 획득 을 목적으로 구축이 되며 크게 다음과 같이 구분할 수 있다.

  • 비경쟁자들간의 전략적 동맹
  • 코피티션(Coopetion), 즉 경쟁가들 간의 전략적 파트너쉽
  • 새로운 비지니스 개발을 위한 조인트 벤처
  • 안정적 공급 확보를 위한 ‘구매자-공급자’ 관계

9. Cost Structure (비용구조, CS)

비지니스 모델 운영에 발생하는 모든 지출 비용을 의미한다. 비지니스 모델의 비용구조는 크게 비용 주도적인 것과 가치 주도적인 것으로 구분할 수 있다.

비용 주도적인 비지니스 모델(ex. 제조업)은 비용을 최소화 하는게 목적이지만, 가치 주도적인 비지니스 모델(ex. 호화시설, VIP 전용 서비스 제공 등)은 비용보다는 가치에 더 초점을 맞춘다.

비용구조를 구성하는 요소는 고정비(Fixed costs), 변동비(Variable costs), 규모의 경제(Economics of scale), 범위의 경제(Economics of scope) 이다.

위의 9가지 블록을 도표(아래 그림 참조)로 만든 것을 Business Model Canvas 라고 한다. 이 Canvas 를 큰 종이에 인쇄해서 여러 사람들이 포스트 잇을 이용하여 참여,토론을 하면 효과적이다. (Download Canvas PDF )

도서 <Business Model Generation>은 비지니스 모델의 분석/창출에 관한 내용을 다루는 만큼, 출판에 있어서도 기존 출판업계의 비지니스 모델과는 다른 새로운 비지니스 모델- 새로운 스타일의 컨텐츠 구성, 공동집필, 맞춤 제작 등 -을 창안/도입 하였다. 아래 그림은 도서 <Business Model Generation>의 비지니스 모델을 Canvas 를 통해서 설명하고 있다. (그림을 클릭하면 큰 화면으로 볼 수 있음)

아래는 Business Model Canvas 를 설명하는 동영상 및 문서 자료로, 영어로 되어있지만 지금까지의 글을 읽었다면 이해하는데 어려움은 없을 것 같다.

마지막으로, 아래는 비지니스 모델과 씨름하는 사람들을 위해 스스로 자문해봐야 할 질문 리스트이다.

  • 누구를 위해 가치를 창조해야 하는가
  • 누가 우리의 가장 중요한 고객인가
  • 고객에게 어떤 가치를 전달할 것인가
  • 우리가 제공하는 가치가 고객이 처한 문제를 해결해주는가
  • 고객의 니즈를 충족시켜 주는가
  • 제각기 다른 고객 세그먼트에게 어떤 상품이나 서비스를 제공하고 있는가
  • 각각의 고객 세그먼트들은 어떤 채널을 통해서 자신에게 가치가 전달되기를 원하는가
  • 채널은 어떤 기준으로 통합돼 있는가
  • 어떤 채널이 가장 효과적 / 비효과적인가
  • 채널과 고객을 위한 업무는 제대로 통합되어 있는가
  • 각각의 고객 세그먼트들은 어떤 방식의 고객관계가 만들어지고 유지되기를 원하는가
  • 우리는 어떤 고객관계를 확립했는가. 비용은 얼마나 드는가
  • 고객들은 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을 지불하는가
  • 현재 무엇을 위해 돈울 지불하고 있으며 어떻게 지불하고 있는가
  • 고객들은 어떻게 지불하고 싶어 하는가
  • 각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가
  • 어떤 핵심자원이 필요한가
  • 공급채널/고객관계/수익원을 위해선 어떤 자원이 필요한가
  • 우리의 벨류 프로포지션은 어떤 핵심활동을 필요로 하는가
  • 공급채널/고객관계/수익원을 위해선 어떤 활동이 필요한가
  • 누가 핵심 파트너인가
  • 우리의 핵심 공급자는 누구인가
  • 파트너로부터 어떤 핵심 자원을 획득할 수 있는가
  • 파트너가 어떤 핵심활동을 수행하는가
  • 우리 비지니스 모델이 안고 가야하는 가장 중요한 비용은 무엇인가
  • 어떤 핵심자원을 확보하는데 가징 많은 비용이 드는가
  • 어떤 핵심활동을 수행하는데 가징 많은 비용이 드는가

[책리뷰] 비지니스 모델의 탄생 (Business Model Generation)

Amazon 비지니스 분야 40주 연속 1위 선정 도서 – Business Model Generation.

이 책은 기존 Business Model -가치를 창조하고 전파하여 수익을 내는 방법을 논리적으로 설명하는 설계도- 을 혁신하거나 또는 새로운 Business Model을 고안하는 방법(!!)을  일련의 순서로 설명하고 있다.

빽빽한 글씨로 가득한 구성일 것 같지만, 그림 중심의 간결한 설명으로 이루어져 있어 독자로서 읽는 데 전혀 부담을 느낄 수 없었다 – 부담 없이 읽기 쉬운 컨텐츠 구성은 이 책의 장점으로 꼽을만 하다. 또한 Google, Amazon 등 현대 실생활과 밀접한 사업들을 예시로 들고 있어 독자의 흥미를 유발하고 있다.

방법론을 다룬 책인만큼 각 스텝의 상세 내용은 별도의 포스팅으로 정리할 계획이다.  이번 포스팅에서는 간단히 책의 구성만 소개하겠다.

  • 1장. Canvas : 책 전역의 기본 바탕이 되는, Business Model 도구로서 고안된 Canvas 개념 및 설명
  • 2장. Pattern : 기존 잘 알려진 Business Model 을 5개의 그룹으로 분류, 각 모델에 대한 설명 – 세상의 모든 모델이 분류되었다 라기 보다는 최근에 많이 사용되고 각광받는 모델들이 대상이 된 듯 하다.
  • 3장. Design
  • 4장. Strategy : 3장과 4장은 아이디어를 구체화 하고 비지니스 모델을 강건히 하는 방법에 대한 설명
  • 5장. Process : 책 전반에서 설명되어진 내용을 기반으로  비지니스 모델 디자인 과정을 프로세스화 하여 재정리
책을 읽는데는 오랜 시간이 걸리진 않았으나, 명확하게 책의 내용을 습득하기 위해서는 실제 사례 적용 실습이 동반되야 할 것 같다.  본인도 책을 다시 한번 읽어보며 여러 케이스 -국내 모바일 메신저 사업, 커피 사업, 모든 직장인들의 수렴지인 치킨사업 등 – 에 적용을 해 볼 생각이다.
마지막으로 관련 사이트를 링크한다.
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