Business Model Patterns

지난  The Business Model Canvas 에 이어 이번엔 비지니스 모델 유형(Business Model Pattern) 에 대해 정리하고자 한다.

도서 <Business Model Generation> 에서는 이미 잘 알려진 핵심 비지니스 개념들을 비지니스 모델 캔버스로 재구성함으로써 실제 각자의 비지니스 모델을 설계하거나 창안하는데 즉각적인 도움을 받을 수 있도록 하였다. 패턴은 크게 5가지로 분류된다. (각 비지니스 모델은 독립적이지 않다. 즉 하나의 사업 아이템은 여러 비지니스 모델 패턴에 포함될 수 있다.)

  • 언번들링(Unbundling Business Models)
  • 롱테일(The Long Tail)
  • 멀티사이드 플렛폼 (Multi-Sided Platforms)
  • 무료(Free as a Business)
  • 오픈(Open Business Models)
1) Unbundling

Unbundling 모델은 제품혁신, 고객관계 관리, 인프라스트럭쳐 관리 이 세가지 비지니스 타입은 서로 상충하므로 독립적으로 분리시켜야 한다고 말한다.

<제품혁신,고객관계,인프라스터럭처 간 특징 비교>

이 비지니스 모델을 창안한 John Hagel 과 Marc Singer 에 의하면, 각 비지니스 타입을 촉진하는 힘의 바향이 서로 달라서, 동일 조직 내에서는 서로 충돌하는 등의 상충효과를 초래하기 때문에 기업들은 이 세가지 비지니스 타입을 구분한 다음 그 중 하나에 내부 역량을 집중해야 한다는 것이다.

네트워크 장비 제조업체 (인프라스트럭처), 통신사 (고객관계) , 컨텐츠 제공업체 (제품혁신) 로 분리되는 이동통신사의 변화는 좋은 예이다. 인도 통신 회사 중 하나인 브하티 에어텔은 네트워크 운영은 에릭슨,노키아, 지멘스에 아웃소싱하고, IT 운영은 IBM 에 아웃소싱 함으로써 핵심역량 , 즉 고객관계 구축에 집중하고 있다.

2. The Long Tail

롱테일 모델은 상대적으로 판매 빈도가 적은 다수의 틈새상품 판매에 집중한다. 이러한 모델이 가능한 이유는 틈새 아이템을 판매한 총계가 소수의 효자상품의 매출만큼 수익성이 좋을 수 있기 때문이다. 이 모델은 재고비용이 낮고, 관심 있는 구매자들이 이용할 수 있는 컨텐츠를 만들 수 있을 만큼의 강력한 플랫폼을 필요로 한다. 인터넷 및 SW 기술의 발달은 생산 및 유통의 진입장벽을 낮추고  탐색 비용 감소등을 유발하여 이 모델의 견인차 역할을 하였다.

기존 출판 모델은 대량으로 인쇄하여 많은 독자들에게 판매할 수 있는 책에 관심을 갖기 때문에 작가들의 진출이 어려웠다. 루루닷컴은 작가들이 온라인시장을 통해 자신의 책을 제작,인쇄,유통할 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 이러한 장벽을 제거하였다. 루루닷컴은 플랫폼으로서 틈새 독자 뿐 아니라 작가 역시 고객으로 포함시킨다.

< The Long Tail Business Model Canvas >

3. Multi-Sided Platforms

멀티사이드 플랫폼은 두 개 또는 그 이상의, 별개지만 상호의존적인 타깃그룹을 합한 것으로, 서로 다른 그룹들 간의 상호작용을 용이하게 함으로써 가치를 창출한다. 이 플랫폼에 속한 한 그룹의 고객들은 다른 그룹의 고객이 존재할 때에만 가치가 있다.

이 플랫폼이 가치를 창조하기 위해서는 각각의 그룹을 끌어당기는 동시에 상품이나 서비스를 제공해야 한다. 특정 사용자 그룹을 위한 플랫폼의 가치는 그 플랫폼의 다른 사이드에 얼마나 사용자들이 많은 가에 따라 상당히 달라진다.

게임의 경우 플랫폼에서 즐길 수 있는 게임의 종류가 충분할 때 구매자들을 끌어당길 수 있다. 반면, 게임개발자들은 상당수의 고객들이 플랫폼을 이용할 때 게임을 개발할 것이다. 이에 멀티사이드 플랫폼은 ‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’ 의 딜레마에 직면하게 된다.

이런 문제를 해결하는 한 가지 방법은, 한쪽 고객 세그먼트에 ‘보조금’ 을 지급하는 것이다. 플랫폼 운영자가 특정 세그먼트에 특혜를 추가적으로 제공하는 것이다. 종종 공짜라는 가치 제안으로 유혹하기도 한다.- 우리는 구글을 무료로 사용하고 있다.

이 때 운영자는 어느 세그먼트에게 특혜를 제공할지 판단을 잘 해야 한다. 메트로의 경우 독자에게 무료로 신문을 제공함으로써 많은 광고주를 얻을 수 있었다. 반면 소니의 플레이스테이션 3 경우, 게임 구매자에게 보조금을 지급했지만 플레이스테이션3의 판매가 예상보다 부진했기 때문에 특혜 제공의 효과가 없었다.

구글은 멀티사이드 플랫폼으로서 뚜렷한 수익모델을 갖고 있다. 광고주로부터 수익을 얻으며, 웹서퍼와 컨텐츠 소유자 에게 무료로 서비스를 제공한다. 구글이 웹서퍼에게 더 많은 광고를 보여줄수록 광고주들로부터 더욱 많은 수익을 얻는다. 구글의 핵심자원은 검색, 광고(AdWords), 제3자 컨텐츠 광고(AdSense) 를 가능케 하는 검색 플랫폼이다.

< Google's Business Model Canvas >

4. Free as a Business Model

무료 비지니스 모델에서는 최소한 하나의 핵심적인 고객 세그먼트가 무상 제공의 혜택을 받을 수 있다. 비용을 지불하지 않은 고객들에 대한 지원은 다른 고객 세그먼트로부터 충당한다. 최근 몇년 간 무료 모델을 이용한 인터넷상의 공짜 상품의 증가 이유 중 하나는 온라인 데이터 저장용량 같은 무상 제공 비용이 현저히 감소하였기 때문이다.

전형적인 무료 모델의 세가지 패턴  중 하나는 멀티사이드 플랫폼 패턴을 바탕으로 한 ‘광고’ 형식이고, 다른 하나는 기본 서비스는 무료고 다음부터는 요금을 제공하는 ‘Free+Premium’ 모델이다.  마지막 하나는 반복구매를 유도하기 위해 처음에 무료로 제공하는 ‘미끼전략(bait&hook)’ 모델이다.

프리미엄(Freemium) 모델의 특징은 대다수의 고객이 무료 고객이며, 10% 이하의 아주 작은 비율만이 유료로 서비스를 이용한다는 것이다. 이는 무료 고객들을 위한 서비스 비용이 높지 않기 때문에 가능하다. 프리미엄 모델의 주요 측정 기준은 1) 무료 이용자 서비스 제공 평균 비용 , 2) 무료 고객 중 유료고객으로 전환되는 비율이다. 최근 드롭박스 등의 클라우드 서비스는 대부분 프리미엄 비지니스 모델에 속한다.

미끼전략의 대표적인 예로는 통신사의 무료 단말기 제공(수익원:월사용료) , 질레트의 면도기 무상 또는 저렴한 가격 제공(수익원:면도날 – 특허로 경쟁 업체에서 면도날 공급 못하도록 막음) 등이 있다.

5. Open Business Models

오픈 모델은 기업이 외부 파트너들과의 체계적인 협력을 통해 가치를 창조하고 포착하는데 활용할 수 있다. 이 방식은 내부에서 사용되지 않는 아이디어나 지적재산을 외부에 공개함으로서 수익을 창출하는 방법(인사이드-아웃)과 외부의 아이디어를 기업 내에서 활용하여 더 큰 가치를 만들어 수익을 내는 방식(아웃사이드-인)으로 크게 나뉜다.

오픈 모델은 많은 비용이 드는 R&D  를 내/외부의 파트너를 활용함으로써 수익을 올리는 것이 목적으로 P&G는 내부에 집중된 R&D 방식을 개방 프로세스로 전환시켜 생산성 85% 증가라는 효과를 보았다. (R&D 비용은 경미하게 증가)

< Principle of Innovation >

지금까지 5가지 유형의 비지니스 모델 패턴에 대해서 알아보았다. 당연한 얘기겠지만,여기서 소개된 비지니스 모델의 유형이 전부는 아니다. 마지막으로 그 밖의 비지니스 모델 패턴을 파악할 수 있는 자료를 링크시킨다. –  ’10 New Business Models for this decade’
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