The Business Model Canvas

비지니스 모델(Business Model) 은 조직이 가치를 창조하고 전파하여 수익을 내는 방법을 논리적으로 설명하는 설계도 이다.

앞으로 도서 <Business Model Generation>의 내용을 바탕으로 Business Model Canvas, Pattern 그리고 -가능하다면- 국내 상품/서비스의 비지니스모델 분석 등의 내용을 정리해보려 한다.

이번 포스팅은 그 첫번째로 Business Model Canvas 에 대한 내용이다.

Business Model Canvas 는 “비지니스 모델을 분석하고 디자인하는 핵심 툴”로서, 아래와 같이 총 9개의 요소로 구성된다.

1. Customer Segments (고객 세그먼트, CS)

고객 세그먼트는 조직이 겨냥하는 사람들 혹은 조직으로, 기업의 고객을 말한다. 고객 세그먼트는 비지니스 모델에 따라 하나 또는 복수 개가 될 수 있다. 틈새시장의 경우 특화되고 전문화된 고객이 고객 세그먼트가 될 수 있다.

조직은 핵심 타겟으로 삼아야 할 고객 세그먼트와 그렇지 않은 세그먼트를 결정해야 하는데 이를 위해 요구,행동상의 특징,그 외의 특징에 따라 고객을 분류하여 대응해야 한다. 고객을 다음의 기준으로 분류하면 세그먼트를 명확히 할 수 있다.

  • 고객의 요구가 전혀 다른 서비스나 상품을 필요로 한다.
  • 고객에게 접근하는 유통 채널이 다르다.
  • 전혀 다른 유형의 고객 관리를 필요로 한다.
  • 수익성에 있어 현저한 차이가 난다.
  • 다른 형태의 상품을 제공해도 기꺼이 대가를 지불할 의사가 있다.

2. Value Propositions (가치제안, VP)

기업이 고객 – 엄밀히 고객 세그먼트 – 에게 제공하는 상품 또는 서비스를 말한다. 고객이 요구하는 가치 요소들 중 몇 가지를 나열하면 다음과 같다.

새로움( ex. 첨단 기술 제품) , 성능(ex. PC ) , 커스터마이징(customization, 고객특화맞춤), 디자인, 브랜드 지위, 가격, 비용절감, 리스크 절감(ex.1년 무상 서비스), 접근성, 편리성/유용성 (ex.iTunes)

3. Channels (채널, CH)

기업이 고객에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션을 하고 상품/서비스를 전달하는 방법을 의미한다.

채널은 아래 표와 같은 요소들로 구성되며, 채널 요소는 직영/파트너 채널을 통해 고객에게 지원될 수 있다. 기업이 직접 채널(ex. 직영 매장 운영)을 운용한다면 이익은 크지만 비용이 많이 든다. 반면에, 파트너 채널을 이용하면 이익은 줄지만` 해당 파트너 역량에 따라 고객의 범위를 확장시킬 수 있다. 이에 여러 방식의 채널 간에 균형을 찾는 것이 중요하다.

4. Customer Relationships (고객관계, CR)

기업이 가치를 구매한 고객 세그먼트와 어떠한 형태의 관계를 맺을 것인가를 의미한다. 이는 고객 확보, 고객 유지, 판매 촉진에 기여하므로 중요한 비중을 차지한다. 그 방식으로는 개별 어시스트, 셀프서비스 – 고객 스스로 니즈를 해결하도록 수단 제공, 자동화 서비스(ex. 개인별 온라인 프로파일 기반 맞춤형 서비스 제공), 유저 커뮤니티, 코-크리에이션-고객의 가치 창출 참여- 등이 있다.

5. Revenue Streams (수익원, RS)

기업이 고객 세그먼트로부터 창출하는 수익 (수익 = 수입 – 비용) 을 의미한다. 기업은 “고객 세그먼트가 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을 지불하는가?” 를 자문해 보아야 한다. 이 질문에 성공적으로 답할 수 있다면, 기업은 고객 세그먼트로부터 수익원을 창출할 수 있다.

수익원에는 2가지 형태 – 고객의 1회 지출로 유발되는 수익, 고객의 연속적인 지출로 유발되는 반복적 수익 – 로 구분할 수 있으며, 수익 창출 방법에는 물품 판매, 이용료, 가입비, 대여료, 라이센싱, 중개수수료, 광고 등이 있다.

수익원은 고정가격제, 변동가격제 등의 가격 메커니즘을 갖는다. 가격 메커니즘에 따라 수익면에서 차이가 발생할 수 있다.

6. Key Resources (핵심자원, KR)

비지니스를 진행하는데 필요한 자원을 의미한다. 기업은 핵심자원을 이용해 가치를 창조하고 제안할 수 있으며, 시장에 접근하고 고객 세그먼트와의 관계를 유지함으로써 수익원을 창출한다.

핵심자원에는 물적자원, 지적자산, 인적자원, 재무자원 같은 유형들이 있으며, 기업이 직접 소유할 수도 있고 아래에서 설명할 핵심 파트너들로부터 획득할 수도 있다.

7. Key Activities (핵심활동, KA)

기업이 비지니스를 진행하는데 꼭 해야하는 중요한 일들을 의미한다. 개발, 생산, 컨설팅, 공급망 관리 등이 포함된다. 최근 플랫폼을 핵심 자원으로 설계된 비지니스가 늘어감에 따라 이와 관련된 핵심활동의 비중이 증가 하고 있다.

8. Key Partnerships (KP)

비지니스 모델을 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크를 의미한다. 파트너쉽은 최적화와 규모의 경제, 리스크/불확실성 감소, 자원/활동의 획득 을 목적으로 구축이 되며 크게 다음과 같이 구분할 수 있다.

  • 비경쟁자들간의 전략적 동맹
  • 코피티션(Coopetion), 즉 경쟁가들 간의 전략적 파트너쉽
  • 새로운 비지니스 개발을 위한 조인트 벤처
  • 안정적 공급 확보를 위한 ‘구매자-공급자’ 관계

9. Cost Structure (비용구조, CS)

비지니스 모델 운영에 발생하는 모든 지출 비용을 의미한다. 비지니스 모델의 비용구조는 크게 비용 주도적인 것과 가치 주도적인 것으로 구분할 수 있다.

비용 주도적인 비지니스 모델(ex. 제조업)은 비용을 최소화 하는게 목적이지만, 가치 주도적인 비지니스 모델(ex. 호화시설, VIP 전용 서비스 제공 등)은 비용보다는 가치에 더 초점을 맞춘다.

비용구조를 구성하는 요소는 고정비(Fixed costs), 변동비(Variable costs), 규모의 경제(Economics of scale), 범위의 경제(Economics of scope) 이다.

위의 9가지 블록을 도표(아래 그림 참조)로 만든 것을 Business Model Canvas 라고 한다. 이 Canvas 를 큰 종이에 인쇄해서 여러 사람들이 포스트 잇을 이용하여 참여,토론을 하면 효과적이다. (Download Canvas PDF )

도서 <Business Model Generation>은 비지니스 모델의 분석/창출에 관한 내용을 다루는 만큼, 출판에 있어서도 기존 출판업계의 비지니스 모델과는 다른 새로운 비지니스 모델- 새로운 스타일의 컨텐츠 구성, 공동집필, 맞춤 제작 등 -을 창안/도입 하였다. 아래 그림은 도서 <Business Model Generation>의 비지니스 모델을 Canvas 를 통해서 설명하고 있다. (그림을 클릭하면 큰 화면으로 볼 수 있음)

아래는 Business Model Canvas 를 설명하는 동영상 및 문서 자료로, 영어로 되어있지만 지금까지의 글을 읽었다면 이해하는데 어려움은 없을 것 같다.

마지막으로, 아래는 비지니스 모델과 씨름하는 사람들을 위해 스스로 자문해봐야 할 질문 리스트이다.

  • 누구를 위해 가치를 창조해야 하는가
  • 누가 우리의 가장 중요한 고객인가
  • 고객에게 어떤 가치를 전달할 것인가
  • 우리가 제공하는 가치가 고객이 처한 문제를 해결해주는가
  • 고객의 니즈를 충족시켜 주는가
  • 제각기 다른 고객 세그먼트에게 어떤 상품이나 서비스를 제공하고 있는가
  • 각각의 고객 세그먼트들은 어떤 채널을 통해서 자신에게 가치가 전달되기를 원하는가
  • 채널은 어떤 기준으로 통합돼 있는가
  • 어떤 채널이 가장 효과적 / 비효과적인가
  • 채널과 고객을 위한 업무는 제대로 통합되어 있는가
  • 각각의 고객 세그먼트들은 어떤 방식의 고객관계가 만들어지고 유지되기를 원하는가
  • 우리는 어떤 고객관계를 확립했는가. 비용은 얼마나 드는가
  • 고객들은 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을 지불하는가
  • 현재 무엇을 위해 돈울 지불하고 있으며 어떻게 지불하고 있는가
  • 고객들은 어떻게 지불하고 싶어 하는가
  • 각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가
  • 어떤 핵심자원이 필요한가
  • 공급채널/고객관계/수익원을 위해선 어떤 자원이 필요한가
  • 우리의 벨류 프로포지션은 어떤 핵심활동을 필요로 하는가
  • 공급채널/고객관계/수익원을 위해선 어떤 활동이 필요한가
  • 누가 핵심 파트너인가
  • 우리의 핵심 공급자는 누구인가
  • 파트너로부터 어떤 핵심 자원을 획득할 수 있는가
  • 파트너가 어떤 핵심활동을 수행하는가
  • 우리 비지니스 모델이 안고 가야하는 가장 중요한 비용은 무엇인가
  • 어떤 핵심자원을 확보하는데 가징 많은 비용이 드는가
  • 어떤 핵심활동을 수행하는데 가징 많은 비용이 드는가
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